La guardano le grandi aziende prima di assumere un dipendente, la tengono d'occhio la fidanzata e il fidanzato per valutare il comportamento del partner, ci fanno sopra un giro tutti coloro che intendono stringere rapporti di qualsiasi natura per capire in che densità di reti sociali ciascuno di noi si mantenga inserito. È la pagina Facebook (Twitter e tutti gli altri social network inclusi), il luogo digitale dove si approccia la personalità reale delle persone, molto di più e molto prima che di persona. Perché la propria reputazione, oggi, la si costruisce con almeno un migliaio di amici o di follower, contando i 'mi piace' snocciolati in bacheca lungo i propri post o le proprie immagini pubblicate, accatastando gruppi, partecipazioni ad aventi, adesioni e petizioni che intendiamo esporre come segni identificativi della nostra personalità e della personale idea di vita. Qualcuno scopre di essere stato lasciato dal partner notando che ha cambiato il proprio status in 'Libero', altri filtrano tutti i tweet politici di un possibile candidato a un posto di lavoro per capire il grado di ironia che riesce a sostenere dietro la distanza, un altro ancora viene invitato da una galleria a esporre i propri Photoshop perché colleziona 'mi piace', ha tra i suoi amici tre o quattro giornalisti di buona reputazione e sa indicizzare da dio sui motori di ricerca. La reputazione digitale è diventata imprescindibile e, questo, comincia a suscitare l'interesse degli studiosi. L’Università di Pittsburgh e la Columbia Business School, per esempio, in uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research avvertono come la maniacale ricerca del 'mi piace’ sull’ultimo post di Facebook rischi di fare accrescere a dismisura l’autostima degli utenti dei social network influenzandone il comportamento. Sembra, insomma, che a rincorrere questa autostima digitale si finisca per perdere l’autocontrollo con il rischio di ritrovarsi ad accumulare chili e debiti: cercando l'approvazione della rete può accadere di mangiare compulsivamente, di perdere il controllo sulle spese e di crearsi un'idea di sé completamente distaccata dalla realtà. In effetti, esistono, in rete e in libreria, fior di siti e di guide con i trucchi per aumentare i 'mi piace' o i follower per i propri tweet e immagini, interessi o altro. Si trovano dritte, spesso a pagamento, per aumentare i fan della propria logorrea, senza considerare la possibilità che siano proprio queste guide e questi siti a utilizzare il sistema per aumentare i propri fan e le proprie entrate economiche. In ogni caso, anche nella più leggera delle relazioni digitali, si fa fatica a non notare che, sui social network e più in generale in rete, adulazione, cortigianeria e servilismo trovino un terreno particolarmente morbido in cui manifestarsi.
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